Remarketing dla gabinetu. Czego już nie zrobisz i co działa zamiast

Kampania gabinetu często jest kopią kampanii sklepu internetowego. Piksel na stronie, lista osób, które oglądały podstronę implantów, reklama „Wciąż myślisz o nowym uśmiechu? Minus 20% do końca miesiąca” wyświetlana im przez dwa tygodnie. W branży zdrowia ten schemat zatrzymują dwie niezależne bariery. Pierwsza to zasady Google i Meta. Druga, o której agencje mówią rzadko, to polskie prawo.

Poniżej opisuję obie, a potem to, co zostaje. Kampanię w wyszukiwarce ustawioną pod gabinet, Profil Firmy w Google, bezpieczne odpowiadanie na opinie i liczenie zapytań bez oglądania się na platformy.

Najpierw prawo, czyli czy gabinet w ogóle może się reklamować

Art. 14 ustawy o działalności leczniczej pozwala podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń. Zaraz potem dodaje zdanie, które zmienia wszystko. „Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.” Przepis dotyczy podmiotów leczniczych oraz praktyk zawodowych, w tym gabinetów lekarzy i dentystów.

Od 1 stycznia 2025 roku obowiązuje nowy Kodeks Etyki Lekarskiej. Jego art. 71 pozwala lekarzowi korzystać z informacji o oferowanych usługach, jeśli robi to zgodnie z zasadami etyki. Lekarz odpowiada przy tym również za treści publikowane w jego imieniu przez innych, na przykład przez agencję. W sieci często pada zdanie, że „zakaz reklamy zniesiono”. To uproszczenie. Kodeks to zasady samorządu lekarskiego, a zakaz z ustawy obowiązuje dalej.

Co wolno podać

• Imię, nazwisko i tytuł zawodowy, stopnie naukowe, specjalizacje i umiejętności.
• Zakres i rodzaje świadczeń, które gabinet wykonuje.
• Adres, dni i godziny przyjęć, numer telefonu.
• Ceny i sposób płatności na stronie internetowej gabinetu.

Czego unikać

• Superlatyw w rodzaju „najlepszy”, „najtańszy”, „najnowocześniejszy”, „najkrótsze terminy”.
• Promocji, rabatów i rat.
• Zachęt i wezwań do skorzystania z leczenia.
• Obietnic skuteczności i porównań z innymi gabinetami.
• Opinii pacjentów użytych jako argument, że warto przyjść.

Czym grozi przekroczenie granicy

Lekarz i dentysta odpowiadają zawodowo przed samorządem lekarskim. Niezależnie od tego konkurent może pozwać za czyn nieuczciwej konkurencji, bo ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji uznaje za taki czyn reklamę sprzeczną z przepisami prawa (art. 16 ust. 1 pkt 1). W praktyce oznacza to, że kampanię gabinetu ocenia nie tylko platforma, ale też gabinet po drugiej stronie ulicy.

A płatne kampanie?

Przepis nie wymienia kanałów. Ocenia treść i formę komunikatu, więc liczy się to, co mówi reklama, a nie sam fakt, że ktoś za nią zapłacił. Granica bywa jednak sporna, a przy płatnych kampaniach łatwo ją przekroczyć, bo narzędzia reklamowe same podsuwają wezwania do działania i hasła promocyjne. Przy większym budżecie warto dać treści do przejrzenia prawnikowi od prawa medycznego. Ten artykuł nie zastępuje porady prawnej.

Google nie pozwala na własne listy odbiorców przy reklamach o zdrowiu

Zasady Google dotyczące zdrowia w reklamach spersonalizowanych zabraniają kierowania reklam o tematyce zdrowotnej do grup odbiorców zbudowanych przez reklamodawcę. W praktyce odpadają listy remarketingowe z odwiedzających stronę, listy klientów wgrywane z bazy (dopasowanie klientów), rozszerzanie grup odbiorców oraz segmenty podobnych odbiorców.

Zostają segmenty zdefiniowane przez Google. Zainteresowania, osoby na etapie decyzji zakupowej, dane demograficzne, lokalizacja. Gabinet może więc pokazać reklamę osobom w swoim mieście, ale nie tym, które wczoraj czytały jego podstronę o leczeniu kanałowym.

Meta ogranicza konta z branży zdrowia

Od początku 2025 roku Meta ogranicza dane, które mogą wykorzystywać reklamodawcy z kategorii zdrowia i dobrego samopoczucia. Agencje i reklamodawcy opisują ten sam skutek. Takie konto traci możliwość optymalizacji kampanii na zdarzenia z końca ścieżki, na przykład zakup czy umówienie wizyty. Na ich podstawie nie da się też budować grup odbiorców.

Drugi krok Meta opisała w dokumentacji dla programistów. Od 2 września 2025 roku oznacza konwersje niestandardowe sugerujące stan zdrowia. Takich konwersji nie da się użyć w nowych kampaniach. Konwersja „konsultacja-leczenie-cukrzycy” zostanie zablokowana, „wyslanie-formularza” przejdzie.

Reklama w wyszukiwarce nadal działa

Reklama na frazę „stomatolog Jaworzno” nie kieruje się na osobę, tylko na zapytanie wpisane w wyszukiwarkę. Ograniczenia dotyczące personalizacji jej nie obejmują. Dla gabinetu to zresztą najcenniejszy ruch. Ktoś szuka konkretnej usługi w konkretnym miejscu teraz, a nie dwa tygodnie temu.

Osobne, ostrzejsze zasady Google mają niektóre kategorie, na przykład leki na receptę czy apteki internetowe. Przed startem kampanii warto sprawdzić, czy usługa gabinetu do nich nie należy.

Jak ustawić kampanię w wyszukiwarce dla gabinetu

1. Obszar zamiast całej Polski. Kieruj reklamę na miejscowości, z których pacjenci realnie przyjeżdżają. W opcjach lokalizacji wybierz osoby, które w tym obszarze przebywają lub regularnie w nim bywają, a nie osoby „zainteresowane” lokalizacją.
2. Grupa reklam na usługę. Osobno leczenie kanałowe, osobno protetyka, osobno higienizacja. Każda grupa prowadzi na podstronę tej usługi, nie na stronę główną.
3. Frazy z usługą i miejscem. Samo „dentysta” bez miasta przepala budżet na osoby z drugiego końca kraju.
4. Słowa wykluczające. Wyklucz zapytania o pracę i naukę, na przykład „praca”, „kurs”, „studia”, „zarobki”.
5. Harmonogram zgodny z rejestracją. Jeśli reklama pokazuje numer telefonu, wyświetlaj ją wtedy, gdy ktoś go odbierze.
6. Lokalizacja i telefon w reklamie. Połącz konto reklamowe z Profilem Firmy, żeby reklama pokazywała adres i numer.
7. Treść według zasad z pierwszej części. Usługa, miejsce, godziny, cennik na stronie. Bez superlatyw i promocji.

Profil Firmy w Google i odpowiadanie na opinie

Dla wielu pacjentów pierwszą „stroną” gabinetu jest wizytówka w Mapach Google. Warto, żeby miała właściwą kategorię główną, pełną listę usług, aktualne godziny, zdjęcia gabinetu i odnośnik do strony. To wszystko jest informacją, a nie reklamą. Kosztuje tylko czas.

Najwięcej ryzyka jest w odpowiedziach na opinie. Kusi, żeby wyjaśnić, jak naprawdę wyglądała wizyta. Tymczasem tajemnica lekarska obejmuje także sam fakt, że ktoś był pacjentem. Odpowiedź „Pani wizyta 12 marca przebiegła zgodnie z planem leczenia” ujawnia więcej, niż napisała autorka opinii. Bezpieczniej odpowiadać ogólnie i przenosić rozmowę poza platformę.

Co jeszcze działa zamiast remarketingu

• Treści, które odpowiadają na pytania. Podstrona, która rzeczowo opisuje zabieg, przebieg pierwszej wizyty i cennik, pracuje latami bez budżetu reklamowego. To informacja w czystej postaci.
• Reklamy w Meta kierowane na lokalizację. Zasięg w promieniu kilkunastu kilometrów od gabinetu z informacyjną treścią i prostą stroną docelową. Bez obietnicy, że algorytm sam znajdzie pacjentów.
• Polecenia lekarzy i placówek. Gabinet specjalistyczny, do którego kierują lekarze rodzinni, nie potrzebuje remarketingu. Warto zadbać o to, żeby kierujący łatwo znaleźli aktualne dane kontaktowe i zakres usług.

Jak liczyć skuteczność, skoro platforma nie widzi konwersji

Skoro Google i Meta widzą coraz mniej, zapytania trzeba liczyć u siebie. Każdy link w reklamie dostaje oznaczenie kampanii (parametry utm_source i utm_campaign). Formularz na stronie zapisuje to oznaczenie na serwerze razem ze zgłoszeniem, bez wysyłania czegokolwiek do platformy reklamowej.

Raz w miesiącu wystarczy prosty rachunek. Koszt kampanii podzielony przez liczbę zapytań z tej kampanii daje koszt zapytania. Porównanie z kalendarzem rejestracji pokazuje, ile z tych zapytań skończyło się wizytą. Tej liczby nie zasłoni żadne ograniczenie platformy, bo nie wychodzi poza gabinet.

Źródła

• Ustawa o działalności leczniczej, art. 14
• Naczelna Izba Lekarska, informowanie o działalności leczniczej a jej reklama
• Prawo.pl, reklama lekarzy w nowym Kodeksie Etyki Lekarskiej
• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
• Google, zdrowie w reklamach spersonalizowanych
• Meta for Developers, ograniczenia konwersji niestandardowych