Piksel Meta na stronie gabinetu. Co naprawdę trafia do Facebooka

Gabinet uruchamia kampanię na Facebooku. Agencja albo wtyczka dokłada na stronę piksel Meta i od tego dnia każda odsłona podstrony wysyła informację do Meta. Na stronie sklepu z butami to rutyna. Na stronie gabinetu z podstronami o leczeniu kanałowym, depresji albo usuwaniu znamion ta sama informacja mówi, z czym ktoś przyszedł.

Poniżej opisuję, co dokładnie wychodzi ze strony, kiedy robi się z tego problem prawny, za co ukarano dwie szwedzkie apteki internetowe i jak w pięć minut sprawdzić własną stronę samą przeglądarką. Na końcu jest lista pytań, które warto zadać agencji albo wykonawcy strony.

Co piksel wysyła przy każdej odsłonie

Piksel to skrypt, który przy wejściu na stronę wysyła do Meta zdarzenie PageView. W żądaniu jest pełny adres oglądanej podstrony (parametr dl) i adres strony, z której ktoś przyszedł. Do tego dochodzi identyfikator przeglądarki zapisany w pliku cookie _fbp. Jeśli odwiedzający jest zalogowany do Facebooka albo Instagrama w tej samej przeglądarce, Meta może połączyć te odsłony z jego kontem.

Adres podstrony gabinetu rzadko jest neutralny. /leczenie-depresji/, /in-vitro/ albo /usuwanie-zmian-skornych/ to informacja o tym, czego ktoś szuka dla siebie albo bliskiej osoby.

Adres to nie wszystko. Poniżej pełniejsza lista tego, co może wyjść ze strony gabinetu. Nie każda strona wysyła wszystkie te elementy, zależy to od konfiguracji.

Kiedy odsłona staje się daną o zdrowiu

RODO traktuje dane dotyczące zdrowia jako szczególną kategorię (art. 9). Ich przetwarzanie jest co do zasady zakazane, a wyjątki są wąskie. Trybunał Sprawiedliwości UE czyta tę kategorię szeroko. W sprawie C-184/20 uznał, że liczą się także dane, z których informację wrażliwą da się wywnioskować pośrednio. W sprawie C-21/23 orzekł, że dane podawane przy zamawianiu przez internet leków dostępnych tylko w aptece są danymi o zdrowiu, choć nie ma pewności, że lek jest dla zamawiającego.

Pojedyncze wejście na podstronę o leczeniu nie przesądza o chorobie. Zarzut robi się mocny, gdy do adresu podstrony dochodzi identyfikator konkretnej osoby. A to jest dokładnie to, co robi piksel. Dlatego w audycie strony medycznej pierwsze pytanie nie brzmi „czy jest piksel”, tylko „co idzie razem z nim”.

Dopasowanie zaawansowane, czyli e-mail pacjenta w skrócie

Automatyczne dopasowanie zaawansowane (Automatic Advanced Matching) to opcja w Menedżerze zdarzeń Meta. Po jej włączeniu piksel odczytuje z formularzy na stronie adres e-mail, numer telefonu czy imię. Zamienia je na skrót (hash) i wysyła do Meta, żeby lepiej dopasować zdarzenie do konta.

Skrót adresu e-mail nie jest anonimowy. Służy przecież do tego, żeby wskazać konkretną osobę. W języku RODO to dana pseudonimizowana (art. 4 pkt 5), która nadal jest daną osobową.

Na tej funkcji potknęły się dwie szwedzkie sieci aptek internetowych. Po włączeniu nowej funkcji piksela do Meta trafiały informacje o zakupach klientów, w tym o lekach bez recepty na konkretne dolegliwości, testach do samodzielnego wykonania i produktach związanych ze zdrowiem seksualnym. Szwedzki urząd ochrony danych (IMY) nałożył na Apoteket karę 37 mln koron, a na Apohem 8 mln koron. Najważniejszy wątek decyzji dotyczy procedur. Firmy nie wykryły problemu same, dowiedziały się o nim od osób z zewnątrz.

„Meta sama odfiltruje dane o zdrowiu”. Nie licz na to

Meta deklaruje, że wykrywa część niedozwolonych danych i odrzuca je po swojej stronie. W szwedzkiej sprawie ten argument nie pomógł. Filtr działa dopiero wtedy, gdy dane już opuściły stronę, a za to, co strona wysyła, odpowiada jej właściciel. Dla gabinetu wniosek jest prosty. Kontrola ma się odbywać na stronie, przed wysłaniem.

Baner zgód nie załatwia sprawy

Piksel zapisuje pliki cookie, więc potrzebuje zgody odwiedzającego (art. 399 Prawa komunikacji elektronicznej). To warunek konieczny, ale przy danych o zdrowiu niewystarczający. Wyjątek z art. 9 ust. 2 lit. a RODO wymaga zgody wyraźnej, udzielonej na konkretny cel. Kliknięcie „Akceptuję wszystkie” na banerze trudno uznać za wyraźną zgodę na przekazanie Meta informacji, że ktoś czytał o leczeniu depresji.

Sama Meta też tego nie chce. Warunki narzędzi biznesowych Meta zabraniają przekazywania danych opartych na informacjach o zdrowiu. Od 2 września 2025 roku Meta oznacza konwersje niestandardowe, których nazwa lub reguła sugeruje stan zdrowia. Takich konwersji nie da się użyć w nowych kampaniach.

A co z Google Analytics i tagiem Google Ads?

Te same pytania dotyczą narzędzi Google. GA4 również wysyła adres oglądanej podstrony, a tag Google Ads potrafi budować listy odbiorców z osób, które odwiedziły wybrane strony. Różnice są dwie. Przy dobrze ustawionym trybie zgody GA4 bez zgody nie zapisuje identyfikatora w przeglądarce. Z kolei Google w swoich zasadach zakazuje kierowania reklam o tematyce zdrowotnej do list odbiorców budowanych przez reklamodawcę, więc lista „odwiedzili podstronę leczenia depresji” jest sprzeczna także z regułami samego Google.

O pomiarze, który szanuje zgody, piszemy w artykule o różnicach między GA4 a Search Console. O reklamach gabinetu, łącznie z polskim zakazem reklamy działalności leczniczej, w tekście o remarketingu gabinetu.

Jak sprawdzić własną stronę w pięć minut

1. Otwórz Chrome w oknie incognito, żeby nie mieć wcześniej udzielonych zgód.
2. Wejdź na podstronę konkretnego zabiegu, nie na stronę główną. Banera zgód na razie nie klikaj.
3. Naciśnij F12, przejdź do zakładki Network (Sieć) i wpisz w filtr facebook.com/tr. Odśwież stronę.
4. Jeśli pojawiły się żądania, piksel działa przed zgodą. Kliknij jedno z nich i znajdź parametr dl. To adres, który dostała Meta.
5. Teraz kliknij zgodę, wypełnij formularz kontaktowy testowymi danymi i wyślij go. Parametry zaczynające się od ud oznaczają, że do Meta idą dane z formularza w postaci skrótu.
6. Powtórz test z filtrem google-analytics.com i googleadservices.com, żeby zobaczyć, co dostaje Google.

Nie widzisz żadnego żądania? To jeszcze nie dowód. Zdarzenia mogą iść z serwera przez Conversions API i wtedy przeglądarka ich nie pokazuje. Zapytaj wykonawcę strony, czy takie wdrożenie istnieje.

Pytania do agencji albo wykonawcy strony

Jeśli stronę albo kampanie prowadzi ktoś z zewnątrz, zadaj te pytania na piśmie. Dobra agencja odpowie na nie w jeden dzień, bo ma te informacje pod ręką.

1. Jakie narzędzia śledzące są na stronie i na których podstronach się ładują?
2. Czy któreś z nich startuje przed wyborem w banerze zgód?
3. Czy w Menedżerze zdarzeń Meta jest włączone automatyczne dopasowanie zaawansowane?
4. Jakie zdarzenia wysyłamy, jak się nazywają i jakie mają parametry?
5. Czy korzystamy z Conversions API i jakie dane wysyła serwer?
6. Czy listy odbiorców w reklamach powstają z odwiedzin podstron zabiegów?
7. Kto sprawdza, czy konfiguracja nie zmieniła się po aktualizacji wtyczki albo narzędzia?

Co zmienić

• Piksel dopiero po zgodzie. Skrypt ma się ładować po wyborze w banerze, nie przy wejściu na stronę.
• Bez piksela na podstronach zabiegów i przy formularzach. Tam, gdzie adres albo treść mówi o zdrowiu, piksela po prostu nie ma.
• Dopasowanie zaawansowane wyłączone. Na stronie, której formularze zbierają dane pacjentów, ta opcja nie ma racji bytu.
• Zdarzenia z serwera, pod kontrolą. Conversions API pozwala wysłać tylko to, co gabinet sam wybierze. Na przykład samo „wysłano formularz” bez adresu podstrony.
• Neutralne nazwy zdarzeń. wyslanie_formularza zamiast konsultacja_implanty.
• Okresowa kontrola. W Szwecji wystarczyło włączenie jednej nowej funkcji piksela. Ktoś musi co jakiś czas powtórzyć test z poprzedniej sekcji.

Źródła

• IMY, kary dla Apoteket i Apohem za przekazywanie danych do Meta
• Meta for Developers, śledzenie konwersji i ograniczenia konwersji niestandardowych
• Warunki narzędzi biznesowych Meta
• Google, zdrowie w reklamach spersonalizowanych
• TSUE, wyrok w sprawie C-184/20
• TSUE, wyrok w sprawie C-21/23 (Lindenapotheke)